Le diagnostic stratégique interne est obligatoire pour toutes les organisations. Il a le rôle d'analyser en profondeur les forces et les faiblesses d'une entreprise afin de mettre en place des stratégies durables et efficaces. L'audit identifie les atouts des ressources, des compétences et des structures internes et, de ce fait, de leur vulnérabilité. Tout cela dans le but de rester compétitives. Voyons un peu plus en détails le diagnostic stratégique interne d'une entreprise.
Qu'est-ce qu'un diagnostic stratégique interne ?
Un diagnostic stratégique interne est une procédure qui analyse systématiquement les ressources, les compétences et les processus d'une entreprise. A termes, il va mettre en évidence la capacité de l'entreprise à atteindre ses objectifs et à être concurrentiel. L'exploration sert à identifier les forces et les faiblesses internes de l'organisation.
Il doit être fait périodiquement, car tous les secteurs, ainsi que la concurrence évoluent. Une stratégie d'amélioration n'est donc pas nécessaire si le diagnostic n'est pas réalisé en amont. Il fournit des éléments concrets pour faciliter la prise de décision sur l'orientation des stratégies à adopter. Cela vite une entreprise de prendre des décisions basées sur des perceptions ou sur des données incomplètes.
L'analyse des domaines suivants est la plus courante :
- Les ressources humaines
- Les ressources technologiques
- Les ressources financières
- Les processus organisationnels
- Les actifs immatériels
Les étapes clés pour réaliser un diagnostic interne
Il existe plusieurs étapes pour faire cette évaluation interne en entreprise. Mais les étapes clés sont : la préparation du diagnostic, la collecte d'informations, l'analyse, l'identification des forces et des faiblesses et la synthétisation des résultats. La prise de décision pour les stratégies à adopter est une étape à part entière.
Comment ces étapes se passent-elles ?
- Préparer le diagnostic : la question qui se pose ici est "quels sont les objectifs de l'analyse" ? Est-ce pour identifier les facteurs d'innovation ? Pour évaluer les compétences de l'entreprise ? Etc.
- Collecter les informations : une fois les objectifs définis, il faut réunir toutes les informations susceptibles d'être étudiées.
- Analyser les ressources et les compétences : toujours en fonction des objectifs de l'entreprise, les ressources concernées sont évaluées selon sa rareté, sa valeur ajoutée et son caractère durable.
- Identifier les forces et les faiblesses : est-ce un avantage concurrentiel durable ou une menace interne.
- Synthétiser les résultats : ce sera la base pour les décisions stratégiques, souvent sous forme de SWOT.
Comment le SWOT enrichit-il votre diagnostic ?
Le SWOT est quasiment l'outil incontournable d'une entreprise pour un diagnostic interne. Cette matrice permet de structurer les résultats en deux genres :
- Les forces et les faiblesses (Strengths, Weaknesses)
- Les opportunités et les menaces (Opportunities, Threats)
Pour l'interne, l'entreprise doit se concentrer sur l'analyse les deux premiers (forces et faiblesses).
Le SWOT met à l'évidence donc les points forts et les points faibles de chaque objectif analysé. Il sert à classer est à interpréter facilement les résultats. Ce n'est pas uniquement une liste, c'est un outil qui va mettre en perspective les données récoltées. Par exemple, si l'entreprise a une forte capacité d'innovation, elle doit être mise en relation avec la tendance du marché. En résumé, le SWOT est une analyse qui va vous guider pour formuler les stratégies à adopter : les stratégies offensives pour tirer parti des forces, pour exploiter les opportunités. Et les stratégies défensives pour réduire les faiblesses pour se protéger des menaces.
Les outils pour une analyse interne efficace
La réalisation d'une analyse stratégique interne se fait avec plusieurs outils et méthodes. Chaque outil apporte une lecture spécifique afin de mieux cerner où se trouvent les avantages et les inconvénients. Cependant, il faut savoir que tous les outils ne conviennent pas à chaque entreprise. Ils sont choisis selon la taille, le secteur d'activité et les objectifs. Les méthodes et outils les plus utilisés sont la chaîne de valeur de Porter, le modèle VRIN, les analyses de compétences clés et les audits internes. Ils sont souvent utilisés ensemble, car ils sont complémentaires pour une vision plus complète.
Voyons un peu plus en détail ces dispositifs :
La chaîne de valeur
C'est une méthodologie inventée par Michael Porter. Elle scinde une entreprise en deux grandes catégories d'activités :
- Les activités principales ou primaires : logistique interne, production, logistique externe, marketing, vente, services.
- Les activités de soutien : gestion des ressources humaines, développement technologique, infrastructure, approvisionnement.
Son objectif est d'identifier quelles activités de l'entreprise contribuent, ou non, à la création de valeur et quelles sont celles qui doivent être améliorées.
Le modèle VRIN
Le modèle VRIN (Valeur, Rareté, Imitabilité, Non-substituabilité) est aussi un outil d'analyse inévitable. Il s'intéresse à la nature des ressources de l'entreprise, qu'elles soient matérielles (machines, capitaux) ou immatérielles (marque, brevet, savoir-faire). Une ressource devient stratégique si elle remplit ces quatre conditions :
- Valeur : une ressource précieuse contribue à la création de valeur.
- Rareté : une ressource rare n'est pas facilement accessible aux concurrents.
- Imitabilité : une ressource difficile à reproduire protège de la concurrence.
- Non-substituabilité : une ressource non-substituable devient un véritable atout stratégique.
Par exemple, la réputation de l'entreprise Apple en matière de design et d'innovation est une ressource VRIN : elle est précieuse, rare, difficile à imiter et non substituable.
Les analyses de compétences clés
Ici, l'analyse se concentre sur l'identification du savoir-faire unique d'une entreprise par rapport aux concurrents. Les compétences clés sont souvent transversales, difficiles à isoler et elles évoluent souvent dans des environnements innovants et compétitifs.
Les audits internes
Plus les audits sont ciblés, plus les données seront détaillées et la prise de décision sera plus concrète. 3 grands audits internes sont à faire si vous souhaitez un diagnostic poussé :
- Audit financier : il mesure la solidité économique et la rentabilité de l'entreprise. Plusieurs indicateurs sont à connaître, tels que la rentabilité nette, les marges brutes, l'endettement, la solvabilité, etc.
- Audit technologique : il évalue la capacité de l'entreprise à utiliser les outils numériques et technologiques (niveau des équipements informatiques, la protection des données, l'adaptabilité aux évolutions de la technologie…)
- Audit organisationnel : il analyse le fonctionnement de l'entreprise et sa capacité à utiliser efficacement ses ressources (clarté de la structure hiérarchique, fluidité de la communication interne, degré d'agilité face au changement…).
Ces audits fournissent des données chiffrées essentielles pour objectiver les analyses qualitatives issues d'outils comme la méthode SWOT ou la chaîne de valeur.
Exemple d'application d'un diagnostic interne
Étude de cas 1 : une PME industrielle ayant besoin d'une transformation digitale
Une PME spécialisée dans la fabrication de composants mécaniques a ressenti le besoin de revoir sa stratégie face à la concurrence internationale et à l'évolution rapide des technologies.
Diagnostic réalisé :
- Forces : savoir-faire technique reconnu depuis 30 ans, relations de confiance avec les clients historiques, forte flexibilité de production.
- Faiblesses : faible digitalisation des processus, absence de site e-commerce, dépendance à deux grands clients représentant 60 % du chiffre d'affaires.
- Outils utilisés : chaîne de valeur de Porter pour identifier les étapes de production à moderniser, SWOT pour la synthèse.
Résultats obtenus :
- Mise en place d'un ERP et digitalisation de la logistique interne.
- Diversification du portefeuille clients grâce à une stratégie commerciale en ligne.
- Réduction du risque lié à la dépendance commerciale.
Étude de cas 2 : une start-up technologique qui souhaite faire une levée de fonds
Une jeune entreprise développant des solutions d'intelligence artificielle souhaitait lever des capitaux auprès d'investisseurs. Avant de se lancer, elle a mené un diagnostic interne afin de mieux valoriser ses atouts.
Diagnostic réalisé :
- Forces : algorithmes propriétaires innovants, équipe d'ingénieurs hautement qualifiés, forte attractivité pour les talents du numérique.
- Faiblesses : modèle économique encore flou, manque d'expérience en gestion de croissance, dépendance aux subventions publiques.
- Outils utilisés : modèle VRIN pour évaluer la valeur stratégique des ressources technologiques.
Résultats obtenus :
- Mise en avant de la rareté et de la non-substituabilité des algorithmes auprès des investisseurs.
- Structuration d'un business model plus clair et orienté vers l'international.
- Levée de 5 millions d'euros permettant de renforcer l'équipe commerciale et de financer la R&D.
Étude de cas 3 : une grande entreprise de distribution qui souhaite améliorer son positionnement
Un acteur majeur de la grande distribution a entrepris un diagnostic interne pour comprendre pourquoi sa rentabilité stagnait malgré une forte présence nationale.
Diagnostic réalisé :
- Forces : réseau de magasins dense, notoriété élevée, expertise logistique.
- Faiblesses : image vieillissante auprès des jeunes consommateurs, faible présence digitale, lourde structure hiérarchique.
- Outils utilisés : chaîne de valeur de Porter pour identifier les activités peu performantes, audit organisationnel pour l'analyse de la culture d'entreprise.
Résultats obtenus :
- Accélération de la stratégie omnicanale (site e-commerce, click & collect, application mobile).
- Réorganisation interne avec des équipes plus agiles et orientées client.
- Amélioration de l'image de marque via une campagne de communication ciblant la génération Y et Z.
FAQ sur le diagnostic stratégique interne
Quelle est la différence entre diagnostic interne et externe ?
Le diagnostic interne se concentre exclusivement sur ce que l'entreprise maîtrise directement (ressources, compétences…), tandis que le diagnostic externe est centré sur l'étude de l'environnement, tel que la concurrence, le marché, les tendances macroéconomiques.
Quelle matrice pour un diagnostic interne ?
La matrice la plus utilisée et la plus recommandée est la SWOT. Mais elle peut être complétée par la chaîne de valeur de Porter et le modèle VRIN pour plus de précision.
Combien de temps prend un diagnostic interne ?
La durée varie selon la taille de l'organisation : de quelques semaines pour une PME à plusieurs mois pour un grand groupe.
Qui doit réaliser le diagnostic ?
Il peut être mené en interne par les équipes stratégiques. Cependant, faire appel à un cabinet de conseil garantit une objectivité et une expertise accrues.
Résumé des bénéfices d'un diagnostic stratégique
Lorsque le diagnostic interne de votre entreprise est bien mené, la prise de décisions sera basée sur des données factuelles. Les avantages concurrentiels et les vulnérabilités seront connus et corrigés si besoin. Cette étape reste indispensable afin d'anticiper les besoins futurs en compétences, en investissements et en innovation. Il faut aussi préciser que ce diagnostic peut être appliqué à des ONG.
Le diagnostic stratégique interne est un levier indispensable pour toute organisation souhaitant rester compétitive et durable. L'analyse en profondeur des ressources, l'identification des forces et des faiblesses se font avec des outils, tels que le SWOT ou le VRIN. Grâce aux données et aux résultats, l'entreprise peut mettre en place des stratégies solides et adaptées selon ses objectifs à court et à long terme. C'est un processus évolutif qui doit être répété régulièrement pour se maintenir à un bon niveau face au marché et face à la concurrence.